Firma olarak, marka değerlerini belirlerken, markasının misyon, vizyon ve hedeflerine uygun olan özellikleri, idealleri, inançları ve davranışlarını belirler. Bu özellikler, müşteriler tarafından firma ile ilişkilendirilen anahtar kelimelerdir ve markanın tüketici tarafından algılanma şeklini etkiler.